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從一條西褲搭建起服裝帝國

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摘要:從一條西褲搭建起服裝帝國

自1989年從事服裝生產以來,九牧王股份有限公司董事長林聰穎基本上都穿自家的衣褲,公司核心產品連續十多年在男褲市場穩居第一位,他也因此被稱為“中國西褲大王”。

林聰穎是典型的閩南企業家,白手起家,勤奮、踏實、敢想敢拼。從西褲企業到男裝企業,再到服裝類上市公司,林聰穎沒有給自己任何安于現狀的理由。

外部環境變化倒逼服裝行業進入調整期,現在,林聰穎也在思考,在最近一次接受采訪時,他說:“我們的電商占比現在是8%,未來我們希望能占據50%。”

“男褲變來變去也只在四五個口袋上,所以我們認為,選擇褲子作為品類進入相對風險會比較小”

辭職下海

幾番折騰選準西褲創業

林聰穎1960年出生在福建晉江,24歲那年,在妻子的眼淚中辭去了糧食局的鐵飯碗下海創業。

他從小就有三個勵志要做的行業,一是糧食,因為大家都要吃飯。二是服裝,因為人們都要穿衣,三是剪頭發,理由同上。

辭職后的林聰穎做起了自己感興趣的糧食生意,但出師不利,由于合伙人的原因,林聰穎不僅賠光積蓄,還欠下了4萬多元的債務。1985年的春節,在逼債中,他揣著200元錢去江西九江推銷拉鏈。

在同當地的服裝企業打交道的過程中,林聰穎發現了一個商機—服裝零售很有市場,而且利潤豐厚,他通過父親找來一批貨源,在青島開了一家服裝零售店。

1989年,做服裝零售生意小有積蓄后,他回到老家晉江市磁灶鎮準備辦服裝廠,但遭到家人一致反對,其中有一條“你只做過服裝零售,對制衣技術能了解多少?”

林聰穎固執地堅持著。靠著積蓄和跟親戚借來的1.8萬元,創業的原始資本共有7.2萬元,然后,他向磁灶鎮政府租了500平方米的場地,買了幾臺二手鎖邊機和裁床、縫紉機,再到附近的城鎮請來老裁縫,在對工人進行了一個多月的培訓后,九牧王的前身誕生了,服裝廠是辦起來了,卻并非一帆風順,林聰穎用了4年才彌補上經營的虧空。

為什么會選擇褲子作為入門產品呢?林聰穎最近一次接受采訪時揭秘:因為褲子的進入門檻相對比較低,而且變化也較小。“男褲變來變去也只在四五個口袋上,所以我們認為,選擇褲子作為品類進入相對風險會比較小”。

“我們一開始就把非常有限的資源用在渠道建設上,那么我們建工廠的錢就沒有了”

發展關鍵

低成本擴張戰略搶市場

因為創業之初,各種資源都非常有限,所以,九牧王采取的是低成本擴張戰略。“我們一開始就把非常有限的資源和資金都去構建資源終端,我們在每個省省會設立了自己的辦事處以及分銷機構,因為錢用在渠道建設上,那么我們建工廠的錢就沒有了”,林聰穎說,工廠在2000年之前都是采用租賃形式。“比如我們曾租過的一個服裝廠,因為基本上停產,所以花了很少的錢租過來,那里有現成的工人、現成的設備、現成的廠房,只投入了幾十萬就建立了一個服裝廠,此外,還向一些倒閉服裝廠提出租賃。”林聰穎說,就是通過這種低成本擴張戰略來完成了九牧王的擴張。

九牧王的擴張史上,1995年是個很重要的節點。當年的一次聚會上,林聰穎發現一位朋友西褲的面料很有特色,是一種他從來沒有見過的面料。這種面料不但看起來垂墜感極佳,摸起來手感也很細膩,林聰穎判斷這極有可能成為引導市場潮流的新面料。經過調查,他發現這種叫“重磅麻紗王”的面料,是一家臺商紡織企業剛開發出來的新品種,在市面上只有零星的銷售。

機會!林聰穎內心一陣狂喜:用它做成的西褲必然在市場上引起轟動。

看準了就干,九牧王拿下了重磅麻紗王在大陸的獨家代理權。以此為契機,九牧王對當時的生產工藝開始了新一輪的改造、革新。

然而,出乎林聰穎意料的是,生產部門對此不以為然,第一個站出來反對的不是別人,正是他的父親,九牧王分管生產的副總。他認為,九牧王的西褲工藝在同行中已經處于領先地位,如果現在進行改革,一來會增加財務投入,二來時間上也很吃緊。

最終,林聰穎說服父親,推進改革,并改進了20多項工藝。正如林聰穎所料,重磅麻紗王系列西褲一上市就引起了轟動,從1995年6月到1996年底,麻紗王系列西褲累計銷售400多萬條,銷售額超過1億元,創下了單品種銷售的奇跡。

“我希望的是把一口井挖十米寬,一百米深,而不是希望他挖一百米的寬,然后只有三米的深”

敢想敢拼

堅持在時裝領域做大

作為閩商的代表企業家之一,林聰穎具有勤勞和團結的共同特質。“做老板必須要做好兩種選擇,一種是虧光了進法院,一種是身體垮了進醫院,沒做好‘進兩院’的準備,就不能當一個好的老板。”這是林聰穎的名言。從最開始只想改變自己的生活,到西褲第一,林聰穎停不下來。完成本身的原始積累后,將企業做大做強就成為一種使命,他甚至在夢中也在思考企業的戰略和未來,而他將“睡不著”也歸為閩商共同的特點之一。

到2000年,九牧王西褲已經擁有超過20%的市場份額,在西褲行業遙遙領先。再往上走,空間已經有限。為了實現九牧王的戰略突圍,林聰穎不敢掉以輕心。

超越,就拿最得意處開刀。很快,九牧王給自己重新定位:以西褲為核心,以男式西服、男式休閑服飾為兩翼。從2000年正式涉足男裝領域,不過短短7年時間,林聰穎就將企業帶到了具備上市的規模。2007年,九牧王開始籌備上市,2011年5月30日,九牧王在上交所上市。

從西褲企業到男裝企業,再到服裝類上市公司,林聰穎沒有給自己任何安于現狀的理由。他給九牧王定的長遠目標是要成為國際知名的服裝品牌運營商。他所規劃的九牧王的未來,除了繼續強化九牧王品牌的市場地位,還要提升多品牌的運作能力,向高端及設計師品牌延伸、向年輕時尚品牌延伸。

敢拼,是閩商的普遍特質,手里有一元錢,借一元錢繼續投資曾被認為是閩商的思維特質,“現在還敢拼,還在拼,一個做企業的,連試錯的勇氣都沒有,成功的機會是很少的。”林聰穎說。不過他承認在看慣了民營企業家三十年來的起起伏伏后,他會思考九牧王應該如何吸取教訓,做決策也會相對謹慎。“我希望的是把一口井挖十米寬,一百米深,而不是希望他挖一百米的寬,然后只有三米的深,專注本行,不要太貪心。”在中國男裝品牌中,九牧王堅持在時裝領域的發展也是眾所皆知的。

最新動態

未來要把店鋪口袋化

林聰穎透露,九牧王今年下半年將在幾個城市里推出線上線下一體化試驗區,嘗試店鋪口袋化。

他認為,未來的鞋服企業必須要以互聯網的思維來經營管理,可以讓開在城市中心的一些店開在顧客的口袋里面,然后進行線上和線下有機的融合,從而令消費者購物更便捷。“比如說,我們九牧王有3000多家門店,這些門店都開在大賣場,如果通過手機平臺購物,加強虛實店鋪的結合,不但可以減少成本,還能帶來更大的商機”。

成功心得

與死亡爭時間

林聰穎的辦公室有兩幅大字,雖不名貴,但卻被當做他和九牧王真實的寫照。

其中一幅掛在林辦公桌對面的墻上,“企業誕生之日就開始與死亡爭時間”,抬頭便能看見。如今身家上億的林聰穎并不喜歡回憶往事,但初次的創業失敗帶給他深刻的危機感。

在他辦公室后墻上,還掛著“牧心者牧天下”六個大字。

林聰穎認為九牧王的成功得益于這個理念:“牧心者牧天下”表現在品牌和產品的戰略上就是用好產品征服人心,表現在人力資源方面就是,用好的機制管理人,用好的待遇留住人才。
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