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服裝業“回暖”還需時日

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摘要:服裝業“回暖”還需時日

每年7、8兩月都是上市公司曬半年成績單的時候,隨著搜于特在7月底率先公布2015年上半年業績,A股服裝行業上市公司也開始陸續披露半年報。

從已公布的業績或業績預告來看,超過七成的企業凈利潤較去年同期有所增長,而在2014年,這一比例還不到三成。其中,杉杉、雅戈爾、金飛達等多家企業凈利潤同比增長都在50%以上。

數據的變化,似乎預示著國內服裝行業在近四年的低迷后有所起色,但仔細分析企業半年報后記者發現:一方面,多家公司的利潤增長主要來自于與服裝業無關的跨界投資;另一方面,服裝行業本身近年來在線下與線上的改革與嘗試所取得的效果還不顯著,從現有的業績還無法斷定國內服裝行業已經開始回暖。

多元投資撐起利潤增長,市場回暖為時尚早

金飛達,上半年同比凈利潤增長最大值1530%,主要增長原因是5月份公司完成收購南京奧特佳新能源科技有限公司100%的股權;杉杉股份,因出售寧波銀行股份獲得投資收益,上半年凈利潤同比增長413.79%;凱撒股份,預計上半年凈利潤將增長60%~110%,旗下收購的游戲業務是公司利潤的主要增長點……

整理分析部分上市服裝企業的半年報后發現,多家公司的大部分利潤都來自于與服裝行業無關的跨界投資。 扣除跨界投資的收益,杉杉股份今年上半年在服裝主業僅實現營收3.02億元,同比下降55.36%;上半年因收購實現凈利暴增的金飛達,在2014年的凈利潤還同比下降了81.9%。 在已曬出的半年業績預告中,僅有搜于特、海瀾之家和奧康國際等少數企業將利潤的增長歸因于終端銷售的優化、電商渠道的拓展。即便如此,具有高附加值的金融投資也是搜于特重要的利潤增加點。

此外,雖然大體形勢向上,但仍有七匹狼、朗姿股份、卡奴迪路等企業業績持續下滑,而對于業績下滑,上述公司都提到了“訂單減少”、“零售無回升”等原因。

面對上市服裝企業的半年成績單,中國紡織規劃研究會秘書長、中國紡織建設規劃院行業研究部主任余湘頻直言,這是國內服裝業經過連續幾年下滑觸底后的自然回穩。

中國服裝協會副會長王茁也表示:“這只能說明企業內部的調整初見成效,無法說明市場形勢變好。現在說服裝業回暖,還為時尚早。”

模式過時競爭加劇,行業持續四年走低 此次國內服裝業的低迷開始于2011年,銷量連續多年增長的運動服裝在當年首次出現了下滑。以李寧為例,數據顯示,2010年該公司銷售額為94.79億元,2011年下降到81.65億元。

此后四年間,下滑趨勢逐步蔓延到休閑裝、男裝、女裝等領域,我國服裝行業整體步入低谷。 談及服裝業走低的原因,余湘頻認為最根本的是加盟店模式不再適應市場需求。在市場供小于求的時候,加盟店模式使品牌門店數粗放增長,這雖然提高了企業銷售額,但也產生了許多經營狀況不良的門店。隨著服裝企業的增多,市場達到飽和、供大于求后,由于隔著加盟店,企業始終與市場脫節,無法根據產品銷售情況迅速進行調整,導致市面上商品雖多,卻無法滿足消費者需求。

同時,由于經營不良的門店堆積了大量存貨,企業賬款增加,難有流動性資金用于新產品的開發,最終形成惡性循環。 在加盟店模式制約企業發展的同時,網絡品牌和國外品牌也開始爭奪國內服裝市場。茵曼、韓都衣舍等網絡品牌以其較高的性價比吸引了一批喜歡網購的消費者,而這些品牌在線上取得成功后還順勢延伸到線下經營起實體店。此外,近年來ZARA、優衣庫等國外時尚品牌先后進入中國,它們采取的直營模式可以根據市場迅速對門店、產品等進行調整,在迎合消費者需求的同時也牢牢占據了部分市場。

余湘頻向記者表示,國外服裝品牌的健康增長是一個有力的證明,“證明國內服裝業的低迷是內部原因,與世界經濟的放緩無關。”

東華大學紡織學院紡織品設計與產業經濟學系老師肖嵐還指出了服裝業低迷的第四個原因:前幾年我國服裝外貿出口蓬勃發展,消化了部分過剩的產品,但隨著近年出口服裝加工逐漸從中國轉移到成本更低的東南亞國家,這一消化渠道變窄,國內服裝市場飽和的問題就更加凸顯了。

優化終端開拓電商,服裝企業尋求突圍 面對內外因素夾擊形成的困境,近年來我國服裝公司陸續開始尋求突圍,讓眾多上市公司業績猛增的跨界投資就是一種普遍的嘗試。 在王茁看來,無論是哪一行,資本都是市場競爭的基礎,服裝企業抓住房地產、金融等投資機會,有助于增加自身的經濟實力,為服裝主業的創新和轉型提供資金保障。 在依靠多元化投資穩住效益后,有越來越多的企業意識到加盟店模式的弊病。

在上半年業報中,搜于特、海瀾之家、奧康國際等都將“渠道終端優化”列為促進業績增長的原因之一。目前來看,優化終端主要有兩種途徑:一是關停差劣門店、扶持優質門店。王茁向記者解釋,通過調整,貨品在優質門店的停留時間更短、周轉速度更快,門店單位面積的產出得到了提升,“門店中商品輪換的速度越快,銷售額自然就越高”。

另一個優化終端的方法則更徹底,即變加盟店為直營店。據余湘頻介紹,現在已經有部分企業將地段、經營都較好的加盟店收購為直營店,但加盟店仍然占很大的比例。況且,轉變為直營店后,要對市場變化迅速做出反應,還涉及到從設計到生產再到運輸等各個環節的改革。

據了解,目前國內服裝業最快的反應周期是一個月,而許多國外品牌只需要一個星期。 在飽和的市場中尋求細分行業,也是服裝企業的選擇。具有高性價比的海瀾之家主攻男裝中低端市場,森馬則把童裝業務的快速發展歸為業績增長的重要原因。

此外,部分企業還將業務延伸至線上,搜于特投資擁有茵曼、初語等著名淘品牌的廣州匯美服裝有限公司,實現服裝業線下與線上的聯手。美邦服飾推出時尚品牌APP“有范”,奧康國際則通過網絡團購提高銷量。 值得注意的是,雖然企業將電商渠道的開拓作為業績新的增長點,但上市公司的業報中并未明確提出電商平臺帶來的利潤在其總利潤中所占份額。

余湘頻直言,對于許多服裝企業來說,目前線上渠道最大的作用是銷售存貨。國內服裝業要走出困境,必須從根本上改變加盟店模式,真正與市場對接。

被窝电影院手机版肖嵐也表示,與前期的各種投入和宣傳相比,合理有效地控制成本,提升消費者的品牌消費黏合度,才是服裝企業成功轉型的關鍵。

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