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閩派品牌鞋服訂貨模式大創新

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摘要:閩派品牌鞋服訂貨模式大創新
明星代言和訂貨代理這兩大利器,成就了閩派鞋服品牌十幾年來的輝煌,但在行業清庫存的大背景下,傳統的訂貨制顯得不合時宜。近期發布的上市公司中報顯示,業界正在對沿用了十幾年的訂貨模式進行創新,從壓縮訂貨量到加大補單比例,從單品訂貨到組合訂貨,從訂貨制轉為配貨制等,企業各種各樣的改革正在積極探索中。

專家分析,盡管品牌商“批發轉零售”已經成為行業共識,但泉州鞋服企業依賴多年的代理制無法一夜之間顛覆,每年的訂貨會將繼續如期舉行。

每個店鋪的暢銷款不同,店長選貨制有助于減少庫存發生。(資料圖片)

應對庫存多次補單

在中報中,多家企業表示訂單數量仍然繼續下滑。業界人士分析認為,訂單下滑誠然有一部分是經銷商方面的庫存仍未消化完全,訂貨欲望減小,但另一方面則是品牌商主動調整了訂貨數量,采取“半現貨、半期貨”的供貨模式,這也導致了中報中公布的訂貨數量下降。

361°在半年報中稱,鑒于供應過剩,控制存貨仍是公司重要任務,分銷商及公司對下達及接受訂單均持審慎態度;利郎在中報中也對2014年春夏季的訂貨量進行了預測,認為雖然可能會有改善,但還將延續下降的趨勢;在預估2013年1-9月經營業績時,七匹狼也表示并不樂觀,因為其2013年訂貨會接到客戶訂單有所減少,故預計前三季度業績較去年同期降低。

“我們會減少訂單總額,加大補單比例。”利郎(中國)有限公司執行董事、副總裁胡誠初表示,在推動新貨的同時,公司鼓勵經銷商積極清理非當季產品。利郎的中報顯示,按絕對值計算,截至2013年6月底消化了2012年30%的存貨,完成全年售罄率超過80%的健康水平。

胡誠初表示,現在公司更注重的是根據產品在市場實際銷售中的情況進行補單。“對于暢銷的款式,我們才增加生產,補充給代理商,這對公司的供應鏈提出了更高的要求。”他表示,現在的企業,應該是回歸到產品上來了,只有適合消費者需求的產品,才值得企業去補單生產,而不是像以往提前一年做好研發,把產品一味地壓貨給代理商。

九牧王在中報中也表示,在提升新品適銷率方面,公司開始推廣推拉結合的業務模式,預留直營店鋪一定比例訂貨額,通過季中新品與暢銷品補單來保證商品適銷對路。

同樣的,安踏也在由訂貨制向“期貨+多次補款補單”的模式轉變,通過更加柔性、快速的供應鏈管理,配合前端市場需求進行快速補單,提高業務效率。

貼近市場店長選貨

“現在我們開訂貨會,各地的代理商都會帶著自己的店長過來,這樣更能夠感受到消費者的需求和來自市場的變化。”一位業界人士告訴記者,由于一線的銷售人員跟消費者的接觸更近,在服務消費者的過程中更了解消費者喜歡什么樣的產品,由于地域上的不同,各個店鋪暢銷的款式也不一樣,所以店長最貼近市場,“店長和代理商一起來選樣、訂貨,對市場的把握會更好一些”。

體育用品行業在單店訂貨方面先行一步。安踏從2012年開始,將企業的訂貨模式改為單店訂貨,原來的訂貨就是批發商和加盟商訂貨,現在全國8000家店,每家店都實行單獨訂貨;在貴人鳥2013冬季新品訂貨會上,單店訂貨也成為其變革的重要內容。“單店訂貨是指以店為訂貨單位,綜合考量該店銷售數據、空間陳列容量、商圈特色、行業發展狀況等因素后得出采購量,并以此為訂貨的依據。這種模式下,款式由對市場更為了解的加盟商甚至店長直接選擇,訂貨數量則以終端數據作為參考。”相關負責人表示。

在柒牌2014春夏新品訂貨會上,單店訂貨會模式也被柒牌采用,并在訂貨會之前對集團3000多家店鋪的運營情況進行一次暗訪式的全面體檢。在男裝行業,對于單店訂貨模式的摸索也已經起步。

比起單店訂貨的改革更加徹底的是“不訂貨”,即實行配貨制。“我們在考慮取消這季的訂貨會,實行配貨。”泉州市卡嘟嘟兒童用品有限公司營銷總監阮森河說,實行向各店鋪配貨,利于公司總部的總體把控,“細分到顏色、尺碼、款式,實行配貨的話公司能夠全盤把控。”不過他表示,實行配貨制的話,產生的庫存就考驗公司的銷售通道,必須依靠自己的直營體系渠道消化,所以對公司渠道管理也是一大考驗。

據悉,早早采取配貨制的金苑女裝,多年來一向實行“按需生產、按需供應、按需銷售”的模式。

組合訂貨綜合搭配

業界早有這樣一個共識:最近兩年會是整個服裝行業增速放緩、行業洗牌的轉折時期。面對這樣的客觀環境,富貴鳥男裝在新品發布會上,公司總裁洪輝煌也對訂貨模式提出了創新。其中,訂貨模式的創新,在此次訂貨會中得到了充分的體現。

與以往不同,此次訂貨會,富貴鳥男裝實現了從單品訂貨到組合訂貨,從使用PAD訂貨升級為使用IPAD訂貨。“這兩項改革將有助于科學訂貨,加強系列化及組合概念的訂貨模式。合理訂貨能使銷售至少提升20%,庫存降低10%。”洪輝煌表示,“產品組合推廣將有利于提升搭配率、連帶率,提高銷售業績等。”

為了支持零售的具體落地,富貴鳥男裝出臺了一系列改革策略。“現今,整個行業都在發生改變,已不是單純局部調整,而是整個經營模式都在發生改變,以往的批發模式已經無法適應現階段的發展,因此富貴鳥男裝提出以戰略為導向,市場銷售為核心,把所有總代理公司改名為零售公司。”富貴鳥男裝銷售渠道部總監朱群泊表示,只有總部提供精細化的管理服務,才能打造出強有力的終端運營能力;只有將公司定位為專業服務商,才能再上新高度,實現全國零售化管理。

從注重單品轉向組合搭配,也已經在成為服裝界的趨勢。“對于一個階段內的滯銷產品,我們會改變組合。比如在展示時,一件衣服搭配不同的下裝,搭配不同的生活場景。”帝牌男裝零售支持部總監徐伊凡表示,如今做服裝業,更多地要成為消費者的著裝顧問,通過不同的組合搭配,達到不一樣的效果,進一步帶動產品的銷售。“在終端門店,我們通過組合搭配,成功地讓滯銷產品的銷售額大幅上升。”他說。

數據分析跨區調撥

九牧王在中報中表示,報告期內,為提升加盟商盈利能力,公司強化零售導向的加盟商數據管理,進一步完善加盟數據庫建設;其次,強化了對加盟團隊的管理,激勵與考核并重,以進一步切實提高加盟團隊自身能力及其對加盟商的管理、幫扶;總部還加強了零售終端IT系統的全方位覆蓋,為零售數據分析,以及在此基礎上對直營、加盟店鋪的零售管理提供強大支持。

同樣的,今年以來,富貴鳥男裝也投入了大量資金開發ERP軟件,并且實施與總部聯網,加快信息化系統建設。“信息化是零售管理的一個基礎,根據數據分析的內容,我們能夠對貨品銷售情況進行分析,為商企開發提供有效數據,開發出更加符合終端需求商品。”朱群泊表示。

“有了信息化建設,總部對各個終端門店的情況才能夠掌握清楚,哪個店里某個款式庫存比較大,可以被調撥到其他需要這個款式的門店里。”一位業界人士告訴記者,公司就曾經接到某省代理商打來的電話,詢問某個貨號的產品是否還有,公司調出信息查詢后,從其他地方調貨過來給了該省的代理商。“這樣既避免公司再插單生產造成制造工廠的麻煩,在時間上也更為快捷,比如有時候直接是鄰近的省份調撥貨品,而不需要所有的貨都從泉州發出去。”他說。
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